En Londres-2010 se vivió otra batalla además de las competiciones: la de la publicidad. Mientras las marcas oficiales dictaron sus reglas, las que no patrocinaron los Juegos se sintieron desfavorecidas por la llamada regla 40 de la Carta Olímpica. Una política que prohíbe que atletas promocionen productos de una marca auspiciante que no sea patrocinadora oficial. JOES
